低档材质的流行饰品（潘多拉等）的价值何在，为什么能风靡一时
时间: 2020-03-27 16:22:49     文章来源: GTC  作者：尚炯

网上许多人在评论一些时尚饰品，由低档材质的宝石制作的银制品，认为材料低档，价格不高，物非所值，奉劝朋友们不要购买。但是，为什么这些饰物却非常流行，它的店开遍全球，多少少男少女对之趋之若鹜。在回答这个问题之前，我们先听一听一个真实的故事。

满绿翡翠佛公  源自：互联网

我的朋友是一位老珠宝商，女儿二十一岁，在国外念书，老爸送她一件10来万的满色翡翠佛，既是高档的珠宝，也祈愿佛祖保佑，出门在外平安，这是很传统的中国父母的舐犊之情。女儿喜欢旅游，许多国家都走遍了，每到一个城市必定购买潘多拉（Pandora）首饰，耳环、手链、吊坠，各种饰品都齐全，满满一首饰盒！老爸送的翡翠佛不知被她丢到哪个角落。当她老爸说应少买这些饰物，这些是低档材质的货品，在深圳水贝要买这些饰品可论斤称时，两人产生了冲突。女儿说老爸老土，跟不上时尚潮流。她说：“现在年轻人都在佩戴潘多拉，那才时尚呢”，每到一城市购买潘多拉，生日、升学，结交朋友，认识男朋友，与男朋友分手，逢有高兴的事情，遇到悲伤的日子……用潘多拉打卡记录。潘多拉的银珠粒，代替着白纸黑字的笔记！更加走火入魔的是，每次购买之后，常常自己动手搭配穿成珠串，组成不同的款式，津津乐道于不同款式的含义，期待着潘多拉下一季将推出什么款式，如追星般乐此不疲。虽然每粒珠子几百元，组成套装，变幻着不同款式的手链算起来也好几千几万。女儿花俏不菲，对此，老爸拿女儿没辙。

这不能不说潘多拉营销的成功之处。该品牌是丹麦的公司，近几年才发展起来的，全球5000多家店，是上市公司，根据财务报表，其货品的利润率是73%，也就是说，在100元的销售额中，73元是利润。这在珠宝行业是罕见的，在上市珠宝公司中利润率是最高的。珠宝商的利润高，消费者购买的货品偏离直接成本就大，有虚高价的嫌疑。潘多拉产品的流行，说明丹麦这家公司对年轻群体的消费行为研究透彻，抓住了年轻人的消费情感。看来丹麦人熟谙年轻人的情感需求，抓住了消费行为。许多人只知道迪士尼是美国的游乐乐园，是儿童、少年、年轻人的天堂，但很少人知道其实这一游乐形式发端于丹麦，世界上最早的游乐公园目前还屹立在首都哥本哈根。哥本哈根的趣伏里（Tivoli Gardens）成立于1843年，是欧美最古老的游乐园，迪士尼的鼻祖。可见，丹麦人对青少年的消费行为、情感需求的研究有久远的传统，难怪潘多拉能抓住年轻人的心。

我们从潘多拉的营销中理解潘多拉产品的价值。潘多拉营造年轻人各种纪念打卡，时光记录的情感需求，这对于情感极为丰富的青少年，生活在美好梦想中的他们，这种首饰正是他们心中寻找的承载物。当生活富足的这部分天之骄子掀起佩戴这一首饰热潮时，这群富裕年青人的装扮方式又成为别人追慕的对象，从而引领时尚潮流。潘多拉与消费者互动，让消费者自己选择珠粒搭配花样，串成独具一格的手串。这一互动让消费者参与销售的形式，似乎在什么地方见过？没错，宜家的家具就是让消费者自己组装的，这是宜家的营销特色。这一营销特色使宜家生意红火，老板成为世界级的富豪。宜家的营销手法被写成教科书，称为“宜家效应”，消费者参与制作的过程，在消费者心目中该物品更加有价值。潘多拉就是利用宜家效应，让消费者参与饰品的制作，该饰品必将在他（她）心目中更独特，更有价值。

生肖款式的首饰

配成十二生肖，完整的四季套装，套装系列也是潘多拉的营销手法，使消费者充满期待，渴望组成套装的饰品成为幸运者。我们小的时候购买爆米花，为收集齐全的枪、炮、坦克小小的的锡纸玩具，只能不停地购买爆米花，收集放于其中的玩具。为求幸运圆满是每个人的心理诉求，潘多拉与爆米花一样，在利用人们的心理诉求做营销。

潘多拉打造的是轻奢饰品，也就是便宜的奢侈品。奢侈品的价值由材料价值与文化艺术价值（情感价值）两部分构成，后者的价值更高。潘多拉在营销中避开材质，引导情感消费，营造年轻一族自我犒赏，自我愉悦，彰显自我感情的时尚饰品。随着人们富裕程度的提高，马斯洛需求的层次越高，到达顶部的情感需求，自我实现的需求层次。表现在消费上是情感的消费，这一消费是非逻辑、非理性的消费，“喜欢就买”。饰品的价值主要来自于是否满足消费者的情感需求。

女儿对潘多拉饰品价值的关注点是情感价值，老爸对潘多拉饰品的考量来自于材料价值。这两者是不同的。这就是为什么那么多的珠宝行家认为潘多拉没有价值，但它却受到年青人的热捧，畅销一时。