私人订制的珠宝，与大牌款式相同，有价值吗？
时间: 2020-03-26 14:49:45     文章来源: GTC  作者：尚炯

私人订制与大牌同款的货品，有价值吗？

经常有朋友咨询一个问题，私人订制与大牌同款的货品，它有价值吗？要回答这个问题，我们先听一个真实的故事。西藏手工制作的牦牛绒围巾，牦牛皮手工皮袋子，同样一件物品，被爱马仕(Hemes)收购后，贴上爱马仕的商标和包装，价格立刻上涨了10倍。那么，为什么明知是同样的物品，人们还愿意花高10倍的价钱购买来自西藏的这样物品呢，而不直接购买产自西藏的这件货品。西藏出产的货品与爱马仕这件货品两者之间有什么差别吗？差别仅是爱马仕的标签与包装！人们愿意花多钱购买，其中必有缘故。爱马仕是著名的奢侈品品牌，佩戴爱马仕的产品，是身份地位尊贵的象征。同样的产品，西藏出产的货品就没有身份地位的尊贵感，充其量只不过是一件精美的工艺品而已。

品牌是一种符号、文化，有其自身的文化内涵，以其独特性区别于其他产品。

品牌是一种符号、文化，有其自身的文化内涵，以其独特性区别于其他产品。消费者对品牌产生一种情感，这是消费者购买时的出发点。马丁•林斯特龙（Martin Lindstron）研究了品牌的消费行为。他借助功能性磁共振成像仪（Functional Magnetic Resonance Imaging，FMRI），扫描检测人们看到物品时大脑的反应，FMRI能够测量到血红蛋白的磁性，以及血红球中负责在全身传输氧气的成分。换句话讲，FMRI测量的是大脑中含氧血总量，并精确定位至大脑中毫米的区域。当大脑中某一区域在工作时，流向这一区域的含氧血也越多。在FMRI测量的过程中，当大脑某个部分在工作时，那块区域就会点亮，像一团燃烧的红色火焰。对品牌的热衷同习俗和迷信行为有很多共同点——二者都与习惯性的、没有逻辑的重复行为有关。马斯特龙在《买》一书中，引用卡尔弗特教授分析FMRI数据，相对于“弱势”品牌来讲，“强势”品牌激发了更多的脑部区域活动，这些区域涉及到记忆、情感，以及决策制定。“强势”品牌的情感投入和对于宗教产生的感觉完全相同。测试表明，当人们看到“强势”品牌有关的图像，他们脑部出现的活动与他们看到宗教图像时的反应完全一致。

著名的奢侈品品牌的历史积淀、文化内涵以及他们的营销，使人们产生与宗教一样的情感：崇拜与追慕。

著名的奢侈品品牌的历史积淀、文化内涵以及他们的营销，使人们产生与宗教一样的情感：崇拜与追慕。奢侈品的消费是富裕阶层的消费，是一种情感的消费，由感性消费的特点所决定，就是震撼人心，打动消费者的情感——这些有时候也许并不需要理由或者逻辑。相对的，理性的消费是非富裕阶层的消费，强调构成购买行为的理由与逻辑，也就是更强调使用价值，功能效益。珠宝是由宝玉石与贵金属设计制作的首饰。有着文化艺术内涵，是一种高贵材质的艺术品，是一件奢侈品，其价值由材料价值与情感价值（文化艺术+历史人文）两部分构成，前者是有形的，后者是无形的。奢侈品中无形的情感价值所占的比例更大，也可以理解为品牌溢价，这是商誉的价值。在上述爱马仕西藏手工牦牛制品中，爱马仕把它打造成自己品牌的奢侈品，就是贴牌或者是品牌的认证。品牌的认证就是赋予西藏牦牛皮绒手工艺品的爱马仕品牌，赋予爱马仕品牌的价值，促使增值10倍。这就是爱马仕品牌奢侈品与西藏牦牛手工艺品的区别，增加的价值不关乎材质与实用，不关乎造型美感。

另一个与品牌认证提升价值有关的例子是，据林斯特龙介绍，日本丰后水道的“关鲭鱼”——一种小型的灰粉色鲭鱼。1987年，价格1000日元/条，被视为穷人的食物。但是到了1988年，日本政府为“关鲭鱼”授予官方认证，证明鱼肉的上等口味和高品质。经官方认证，“关鲭鱼”的零售价格增长了600%，这是因为“关鲭鱼”成为了一个品牌。还是那条鱼，增长的600%价格是品牌的附加价值。这其实与西藏牦牛皮绒的手工艺品经爱马仕的认证的道理是一样的。

私人订制的珠宝，与名牌相似，缺品牌价值

私人订制的珠宝，其款式可能与名牌相似，与名牌款式相接近，缺少的就是名牌的认证，缺少的是品牌的价值。品牌的价值除了他的标志性符号，产品及包装等的特征之外，还涉及到品牌的体验，消费过程的情感体验。到专卖店消费，店的环境、受服务的体验，成为品牌奢侈品拥有者收到来自旁人羡慕眼光的体验，拥有品牌的那份尊贵感。这些就是品牌的价值，不是普通产品所能带给你的。

私人订制的名牌同款首饰有什么价值呢？

那么，私人订制的名牌同款首饰有什么价值呢？只要不涉及知识产权，这样的物美价廉性价比高的珠宝自有其价值。价格的优势自不必说，它可能是名牌类似款的1/3～1/5价格，材质甚至更好，工艺也不差，与名牌产品几乎无法区别。除此之外，首先是它的艺术美。这些款式之所以流行，说明它的艺术美受消费者所认可，甚或有社会名流的消费风尚所引领。当然，这一类似的款式，有时是由设计大师设计的，有其设计的艺术美。其次，除了缺乏品牌符号标识之外，首饰的款式本身也带着情感的故事，或者文化的内涵。以近几年市场流行的皇冠系列首饰款式为例，尚美巴黎国际根据拿破仑的皇后约瑟芬的加冕后冠设计的“冠冕”系列首饰，带给人们高贵、艺术的故事，因为约瑟芬皇后是一位挑剔的有极强艺术鉴赏力的人，必然对冠冕的设计要求很高。拿破仑是英雄盖世的法国皇帝，他至爱的皇后加冕自然是极尽所能使后冠奢华美丽。这种奢华美丽以及约瑟芬皇后的高贵也注入这一首饰中。受这一理念的启发，许多珠宝商推出冠冕的类似款。约瑟芬的冠冕不存在知识产权的问题。冠冕的艺术造型受到人们所认可，由这一冠冕引申设计出的戒指，不仅美观，而且扩展了传统戒指的对称造型，拓展了戒指的表现空间，宝石的搭配。这类款式一经推出，大受市场所追捧，许多私人定制也从这一理念出发设计款式。

另外，造型带着情感。例如，有明星佩戴一种彩色宝石素面“糖塔”状的造型。“糖塔”状源自宝石切割师创新的款式设计，创作的灵感源自巴西里约热内卢著名的“Pao de Azu car”（中文为“面包山”）。这是一种顶部圆润，带有四个侧面的素面宝石，宝石交易商称为“Sugarloaf”（面包）。素面款式都是材质较低档有杂质瑕疵，透明度不高的宝石（相对刻面宝石而言），但这一“糖塔”状（面包状）造型的素面宝石却大为市场所热捧，除了它所表现出来的温润的光泽，漂亮的颜色之外，它的造型源自大自然的鬼斧神工的山，那是人们充满敬畏的壮丽景象。彩色宝石的“糖塔”状（面包山）造型本身带着文化内涵，有着人们崇拜钟爱的情感。这一款式不是那一个人的专利，私人订制采用这一款式制作首饰，实际上是借用了流行的风尚，受到消费者的青睐。带着情感的艺术其美感容易受消费者所认可。

创新的工艺也是吸引人的方面。一些大牌推出的款式，可能有创新的工艺，也是私人订制首饰参考借鉴学习提高的地方。例如，有的名牌推出微钉镶首饰，私人订制在此基础上提高其工艺，能够做得更精制。

私人订制是为某人专门服务，本身是一种为特定人量身定制的服务。根据客户的特点，肤色、手寸、佩戴方式、场合、服色搭配、个人喜好等等量身定制，其款式及佩戴的舒适性更适合于个人。私人定制首饰、服装这类商业活动，放在古往今来的世界范围都是高档的商业模式，有其存在的价值。

与品牌价值相类似的事例是天然钻石与合成钻石的问题。哪怕质量相同，外观没差别，合成钻石的价格就是远低于天然钻石，这是人们文化的认知所致。“天然”就是人们崇尚的文化情感，可以理解为一种品牌，天然钻石价格高是“天然”品牌的溢价，无关首饰的美感。这与有无品牌的货品道理是一样的。